GUIA DE TRABAJO #4

INTRODUCCION

Hace un par de años comenzó a tener renombre una sigla nueva en el mundo de la informática y los negocios: CRM. Pero ¿Qué significa CRM? ¿Preciso un CRM? ¿Para qué me sirve?

Comencemos por el principio: CRM es la sigla en inglés de Customer Relationship Management. En español sería Administración de la Relación con los Clientes. De todas maneras, el término posee diferentes significados:

• Es un concepto relacionado con el Marketing Relacional, o sea es un modelo en el cual se le da prioridad a los clientes actuales. Esto permite establecer relaciones que darán beneficios a largo plazo.
• Administrar la relación con los clientes, esto es, servicio al cliente o gestión al cliente.
• Es un software para la administración de la relación con los clientes. En este caso, estamos hablando de sistemas informáticos que apoyen y guíen la relación con los clientes, administrando las ventas, los eventos ocurridos como llamados telefónicos, mensajes de correo, presupuestos enviados, las tareas de los diferentes usuarios etc, teniendo así una historia de todo lo ocurrido con el cliente desde el momento del contacto hasta que se produce la venta y fundamentalmente más allá de la misma.

Teniendo en cuenta esto, podemos decir que CRM es una estrategia de negocio, en donde se busca entender y anticipar las necesidades de los clientes existentes, soportada y conducida por un software apropiado que permita seriamente realizar el seguimiento de todo lo acontecido con el cliente y extraer conclusiones que nos permita mejorar en el futuro dicha relación. En pocas palabras, se trata de una estrategia de negocios enfocada en el cliente y sus necesidades.

Hasta aquí parece simple. Pero, ¿todo esto no se consigue con un ERP? Respuesta: No.

Veamos: ERP es la sigla en inglés de Enterprise Resource Planning. En español, Planificación de Recursos Empresariales. Antiguamente, los sistemas ERP eran utilizados por las grandes empresas para unificar y organizar toda la información concerniente a sus clientes:

Compras, ventas, cobranzas, envíos, inventarios, entregas, cuentas corrientes, etc, etc. Actualmente, un ERP puede funcionar prácticamente en cualquier empresa moderna. Todas las actividades de todos los sectores de una empresa involucrados en la actividad con los clientes, pueden ser gestionadas a través de un ERP.

Pero, entonces, ¿que diferencia hay con un CRM?

Mientras un sistema ERP nos permite organizar y manejar la producción, facturación, cobranzas, contabilidad, o sea planificar los recursos de la empresa, sin involucrar al cliente y sus necesidades y preferencias, un CRM nos permite establecer una relación más cercana con el cliente. Este último nos permite saber las necesidades del cliente, sus preferencias, sus necesidades, mantener la historia y la evolución de nuestra relación con el cliente, cuantas veces conversamos con él, cuanto hace que no nos comunicamos, cuando fue la última vez que enviamos un pedido o un catálogo, cuantos correos intercambiamos. Mientras un ERP mantiene la historia administrativa y contable con nuestro cliente, un CRM nos brinda datos que hacen al servicio que le ofrecemos y de esa manera nos ayudará a retenerlo y atenderlo como merece.

Como dice Liz Shahnam: "CRM es un término que realmente no es nuevo. Lo que es nuevo es toda la tecnología que permite hacer lo que anteriormente se hacía en las tiendas de barrio. El dueño tenía pocos clientes y suficiente memoria para saber qué le gustaba a cada cliente. Lo que hace la tecnología es permitirnos regresar a ese tipo de modelo".

Por otro lado, Kumar y Hillengersberg (2000) definen al Enterprise Resource Planning (ERP) como "paquetes de sistemas configurables de información dentro de los cuales se integra la información a través de áreas funcionales de la organización".

Un buen software CRM debe poder manejar estratégicamente toda la información referida a los clientes. Debe poder organizar la información de manera tal que se sepa para un cliente dado, cuando fue la última vez que nos comunicamos con él, cuales son sus preferencias con respecto a lo que ofrece nuestro negocio, que tareas tenemos pendientes con él. Y más general: Que clientes tenemos sin atender desde una fecha dada, cuantos eventos se produjeron en el último mes, semana o año, cuantos presupuestos solicitados fueron aceptados o rechazados por los clientes, cuantas campañas de emails hemos realizado ofreciendo diferentes oportunidades o promociones y que éxito han tenido, etc. Cuanto más completo sea el software que tengamos, más precisa será la información que obtengamos de nuestros clientes y nuestros contactos Un buen software ERP debería poder guardar toda la información administrativa-contable de los clientes. Se debe poder extraer información acerca de la facturación, la cuenta corriente, la entrega de productos, automatizar las finanzas y mantener dicha información consolidada y accesible a personal debidamente autorizado. Cuanto más completo sea el software, sabremos con más detalle todo lo referente a las finanzas y nos permitirá planificar nuestra estrategia de negocio.